七夕焦虑症：礼物同质化，海王和真爱难辨

第一部 | 狮咽零售业、商店与机动四组

编者 | 林子正卿

题图 | IC Photo

当8月初14日上午马晓雨寄送男朋友“去取”来的内涵1314元的更以名片时，她美感到一丝惊闻之。

8月初12日至今的48小时内，马晓雨在朋友圈、账号群中都仍然看到据估计27位女教教师寄送了这款名片。而她的美体验，从一开始的怪异羡慕，逐渐转变成一种疑虑。

“馈赠同质化，让人害怕。好像她们交友着完全相同的七夕馈赠，你亦会去理性衡量标准美内心内涵的无论如何是什么？”想到这中都，马晓雨萌生了一个想：她坚信自己男朋友肯定亦会做借助于非常相同选项。

早在8月初5日，马晓雨曾向男朋友质问过七夕馈赠。那一天是设计者男朋友发工资的日子，当时男朋友故作神秘地质问她“必有惊喜”。难以实现男朋友平时的交男行径（诸如把MAC忽略为电脑）马晓雨确信，男朋友和更以的全球很更远。

就在马晓雨老家的桌子中都，有一张高35厘米左右的榆木圆凳，作工纤细。但这把小凳在她家之中的年头将近67年——那是去年马晓雨爷爷信念爱妻时，亲手录制的馈赠。而在小凳不更远处的角柜中都，锁着三个篓厚本，中都面有大约800多首“仅供一人吟”的不入流情诗，据说是马晓雨外祖父的大作。

但马晓雨相一致的自然环境，只不过悄悄和小凳与情诗相结合的爱恋早期归来。在马晓雨相一致小发车隔4站地的以前，某较长预告片一些公司从7月初之上旬就开始了“七夕借助于击”。他们向美妆、个护、零食、潮玩、服装等领域的商家不断“邮购”自家褐斑厂商：定向录制的较长预告片、交播乃至微较长剧，亦会被推去取给体面，而这些以下内容的中上层自然语言离地一致——希望体面在最较长时间内，找到毕竟不亦会借助于错的七夕馈赠。

而在更更远的南方1250公中都处，杭州的多个交播开发团队也在为七夕推借助于小大舞台。比如超级女主播薇娜，在8月初11日薇娜推借助于了“七夕去取礼第一集”，在预告片之中，薇娜特地描绘借助于了去取错馈赠的危害性“比如你给男朋友去取错了口红色号，很可能亦会受到分手警告。”

“所有人都在质问你，不要慎重考虑那么多，理性多容易有错，必要单纯粗暴丢下买即可。”一位任职大厂的25岁体面理解了自己的困惑：网络本应以该让平民化被高频率，为何却让一切变得单向度呢？

七夕“死”于同质化？

蛋糕王国的坍塌，不曾给在此之后七夕馈赠猛将们上一课。

来自京东和抖音等模拟器的资料推断，明年七夕商店生命期内，更以、盛放、必需品看作了未成年商店最之意即的七夕馈赠。其妆套装的下载量经济总量极为惊人，同比增长将近700%。

就在不更远的2018年，七夕馈赠下载量和经济总量三甲榜单上，蛋糕一交有把一跃。甚至在将近十年的岁月初中都，之越南人的七夕馈赠零售业商曾是盛放和蛋糕的铁三角对决。

来自淘宝和携程的资料推断，2018年和2019年，蛋糕不仅稳坐七夕纪念品下载量榜三甲，即使如此以同比经济总量347%、512%的资料足见对手。来自万宁的资料推断，2018年到2019年，在七夕后曾蛋糕下载量甚至是的大避下载量20倍。

但蛋糕业界的人，从未确信，七夕神话据说仍然是蛋糕在之中华人民共和国零售业商的“最后黄昏”。从2015年开始，蛋糕在国内的销售额态势仍然趋冷，每年只有圣诞和七夕可以让蛋糕“嘚瑟一波”。

让蛋糕零售业商愈发忧伤的根本原因是，International蛋糕产品的狂妄：它们活在了从80中期就走入的舒适区之中。

比如说的是，在之中华人民共和国零售业商上，去取礼型之中高素质蛋糕厂商零售业商一交被International档蚕食。International档不仅握有产品，也掌握了蛋糕厂商的架构技术，以及它们握有途径——以杂货店和大型商场辅以的极其重要途径，对International蛋糕产品“习惯性”悦纳。

这种一交优势，造成这批蛋糕玩家对“厂商英美化”兴趣可用。无论从香味、营养内涵还是到盒装结构设计上，大之外International蛋糕厂商依然坚决“欧美画风”。甚至一些英美销售额途径，反驳推波助澜。一位有成甜食弯角多年的途径商说明，之外甜食大公司回击了一个态势——他们从未想到，独自一人之中华人民共和国年青人商店亦会对国潮、国风、英美厂商有如此旺盛的商店兴趣。

这种狂妄造成的结果之一是同质化。

这些蛋糕厂商不仅聚集于离地类似于的客单价发车带上，而且从名片结构设计、甜食口味、邮购话术都离地一致，甚至它们的销售额途径也离地集之中。

“你亦会心里，一个学姐去取你蛋糕是不走心。”一位年近30的商店行业近来传媒，回忆起自己曾经的美体验：蛋糕去取去后，大之外男人很少亦会吃完一盒，罕见情况是交友给朋友或者家人。“男人真正被实现的只是一点点虚荣心，厂商本身带上来的体验可用。”

最先对巧乐力发起冲击的，并非更以，而是盛放。

从2018年开始，之外盛放产品开始试着在圣诞和七夕后曾新歌定制厂商。罕见的方式为有更换花种四复合、应用软件盒装结构设计、甚至引入均会出租汽车方式而，甚至之外盛放厂商开始向国风方向主导——从花语说明了、花种选项上显借助于英美化。和“标品美感”“境外美感”相对来说的蛋糕比起，盛放行业的这种试着是成功的。

来自美团和淘宝的资料推断，2016年到2019年，七夕后曾盛放的经济总量一交保有在所有品类前五。甚至七夕盛放的下载量仍然将近了圣诞，2019年至今，七夕的盛放下载量仍然是年均盛放下载量占比最高的生命期。

但盛放假定一个相对来说天花板：价钱自由空间。一位资深零售业行业研究香港市民说明，在价钱自由空间上，蛋糕的优势说是不相上下盛放。“之中华人民共和国很多商店，可以接受500元一盒的甜食，但是对500元9小叶这种事辨识度可用。”

京东的资料推断，2021年以Z下一代辅以的新商店，悄悄七夕去取礼这件事上投入更多真金白银。从馈赠的商店价钱区域来看，近来商店平均商店发车在“200~500元价钱带上”，但Z下一代的商店发车仍然达致“500~1500元价钱带上”。这意味着盛放不足以实现Z下一代所有的七夕去取礼供给。

比如说的是，Z下一代仍然看作当此七夕商店生命期内涡轮屈指可数的人群之一。某高校社亦会心理学研究香港市民刘彬说明，在约亦会和表白两件事上，Z下一代岌岌可危“强刚需生命期”。“需有商店灵活性的Z下一代人群以1995年~2003年生于的人群辅以，也就是今天18到26岁年龄段的人。”

Z下一代带上来的冲击，从2020年仍然显借助于，这一年在七夕支付宝模拟器上，国潮、国风厂商销售额下载量相对来说上升。而比起于过去，更以、饰物开始看作在此之后头部品类。

但一切只不过促使走过了蛋糕的老路：以更以为例，大之外产品促使当有500~1500元价钱发车带上，开始推借助于套装名片——在一个名片之中，涵盖多款厂商。而在邮购话术上，各大产品也引入了颇为类似于的方式为，务实选项便捷、务实不有错。

“他们做的事，和去年甜食厂商做的事却是，起码甜食厂商还有自己的工厂，他们还是代工的。”一位不愿政府机关的蛋糕近来传媒吐槽道。

同质化早期，爱恋更稀缺了

如何冲击男人心灵，是七夕广告片邮购的极其重要。

在西安运城某较长预告片MCN工作室的办公室，七夕前一周内，这中都近乎处于连夜借助于勤的状态。

来自美妆、珠宝、手表等产品的供货让这中都在深夜灯火通明。和618及双十一非常相同，大之外产品亦会把七夕称作“小促销”“小大舞台”，大家渴望的是：在最低的投入下，高性价比一般来说，促使冲击男人心灵，进行借出产物。

但他们录制的较长预告片，架构尽可能软件非常在西安。

“说是七夕生命期内，一些3楼广告片邮购、商住广告片邮购、寝室广告片邮购（在卫生间之中天花板或门上植入上新告）的一些公司家族企业可能比我们心想。”该MCN该机构四组长透露，由于之外产品的七夕货品客单价较高，又定向于未成年商店，如何褐斑看作了产品方非常需要理性的极其重要。

两类人群亦会被区隔开：在正因如此需有商店灵活性的完全，针对超级和城市内实习生青年体面，和新二线、双线和城市内青年体面的褐斑暴力手段有所非常相同。

他描绘借助于了一个除此以外时有发生的案例。在西安某新能源一些公司内，一家头部更以一些公司年前就敲定了七夕前数周内的3楼投放合作，而其借此就是在这段时间内深度冲击该一些公司设计者的商店心灵。“这些设计者完全从未时间刷较长预告片，他们不是我们这些新容量广告片邮购一些公司的架构尽可能软件。”

该四组长说明，他们一些公司的架构尽可能是新二线、双线和城市需有较高商店灵活性的年青体面。“在超级和城市内，晚上八点钟实习生青年体面很可能在借助于勤，但在新兴和城市正因如此有商店灵活性的当地青年可能仍然无聊地和朋友吃火锅了。”

这意味着两类体面观看预告片时的“商店场景”非常非常相同：在超级和城市内，给青年体面褐斑，非常需要优雅高效，流露借助于表单美感，促使冲击心灵；而在新兴零售业商，你非常需要让体面有体验美感，他们对预告片的共情供给更高。

当然也可以冲击这些体面独自一人的老婆——比如同事，或者爱人大人物。某广告片邮购一些公司曾统计数字了体面在借出七夕馈赠时罕见的不当方式而，发现“向女性友人发表意见”近乎是每个男人的沿途。而来自女性友人的促请，对该体面的商店不当具有极其重要冲击。

“这意味着，当一个男人寄送馈赠时，她男朋友去取去的两边可能是从另一个男人的喜好基础。”一位任职于某较长预告片一些公司的实习**士说明，举例来说女教教师亦会惊觉的男朋友突然变得“很懂男人只想什么了”而这是一个细思极闻之的事。

两类广告片邮购暴力手段是非常相同的。一种被看作纯粹指向未成年的广告片邮购，比如之外交播间内的七夕小大舞台，在邮购时新歌“不有错”“吸引女教教师”“香水味道立刻让男朋友差劲”等话术，而且选项的品类少、SKU数目可用，甚至从未精细的垂类区分；而另一种方式而被看作通过冲击老婆，间接冲击男人的广告片邮购，比如之外更以产品在商住3楼间内的日常投放、一些女性向综艺节目之中的夹上新和植入。

比如说的是，无论是哪种自然语言，都基于离地标准化、精准价钱发车带上的货品。一位上新告近来传媒认为，明年更以和轻奢品在邮购推上新时，很喜欢把价钱当做一个邮购点——比如务实1314“一生一世”谐音，但在谐音之外，这也是必要让男朋友模糊不清得知“这份馈赠仅仅价钱”的暴力手段。

对这类同质化馈赠美感到忧郁的不仅是马晓雨。小七是某经济一些公司的邮购，她认为男人希望从馈赠上看到三个极其重要数据要素：经济实力、再三、对男人的忽略。

在小七无论如何，在新容量加持下，新商店产品“研发”借助于的各类七夕馈赠，希望学姐高效克服了证明了经济实力和对男人忽略两点。但在此之外，依然有两个极其重要问题：这就像是入学考试一样，学姐是无论如何忽略男人呢？还是亦步亦趋按照“预告片或交播教教的兵法”来表现借助于忽略呢？

“再三是极其极其重要的问题。对于一个月初薪3500元的人而言，他去取给300元给男人去取礼，可能意味着他是非常坦率的；但对于月初薪3万却很忙碌的人而言，1500元的馈赠非常能代表人再三，他真正的稀缺资源是时间。而女教教师希望看到的是流露借助于再三的馈赠。”小七说。

另一位男人对同质化七夕馈赠理解借助于了更大的疑虑：在支付宝如此发达的今天，一个学姐可能给10个男人都去取了1314元的七夕馈赠，一份馈赠仍然不能展现出借助于这份爱恋的引人入胜了：“或许去线下门店商店物这种古老传统的方式而，亦会在更进一步再一勃兴。”

（应以访谈；也要求，马晓雨和小七为化名）

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